El museo de la publicidad exhibe más de 3000 piezas para nostálgicos. Más allá del material sobreviviente en el tiempo, ¿cuál es el secreto de aquellos productos que dejan huellas indelebles en la memoria colectiva?

Venga del aire o del sol, del vino o de la cerveza, cualquier dolor de cabeza, se corta con un Geniol", pregonaba la milonga-slogan de 1931, cantada nada menos que por Carlos Gardel. Así son las publicidades, que con sus figuras retóricas, copys y slogans, están dispuestas a vendernos el producto y a perdurar en la memoria colectiva, generando sus amores y odios. No hay dudas de que la historia de la publicidad refleja la de la cultura, costumbres y mutaciones de la sociedad en que se inserta. Desde ayer y hasta el sábado, se inauguró en Buenos Aires el museo histórico de la publicidad, dentro del marco de la VIII Exposición Internacional de la Industria Publicitaria, que repasa una historia recomendable para los más nostálgicos, en donde marcas desaparecidas se roban la atención y las líderes demuestran porqué aún hoy siguen estando en la cima del mundo publicitario y comercial.

"Me empezaron a gustar tanto los objetos corpóreos que de a poquito comencé a coleccionarlos. Me di cuenta de que cada uno tenía su referencia cultural y en el año '74 se me ocurrió hacer una exposición, que fue la primera dedicada a la publicidad. Ahora van más de 30 años que estoy en esto", explica Carlos Grassi, coleccionista y responsable de Publicitaria 2006. Empezó con íconos de la cultura publicitaria como la recordada cabeza de Geniol, creación del francés Lucien Mauzan en 1931, siguiendo con YPF, Canale, Águila Saint, botellitas de Coca, afiches de todo tipo y miles de objetos que hoy conforman esta muestra de 3000 piezas. Su fascinación por las marcas hace que hable con una sonrisa mientras reconoce con cierto orgullo que "me costó mucho conseguir todas las piezas. Hay una chiquitita de Águila del año 1890 que todavía tiene café adentro, también está el primer aviso de Coca-Cola en Argentina, cuando empezó en agosto del '42".

Una marca es mucho más que un producto y a veces se convierte en genérico (cuando el producto comienza a llamarse por la marca), y su personalidad sustentada en el posicionamiento hace que los consumidores elijan a aquellas marcas que son congruentes con la imagen que aspiran obtener. Pero, una cosa es comprar un producto o servicio y otra distinta es tatuarse un logo en el brazo. ¿Cómo se explica? "Es complejo y las razones varias, pero lo primero que hay que pensar es que la publicidad trabaja sobre el imaginario colectivo popular, que hace que en algunos casos genere cosas mucho más profundas que el elegir esa marca en una góndola", le explica a Clarín.com el periodista Luis María Hermida. Continúa: "en ese sentido, son diferentes las formas en que la gente es impactada por la publicidad. En algunos casos se trata de una identificación casi biológica, como tatuarse una marca en la piel. Es ser parte de algo que la publicidad le ha ingresado de diferentes maneras, una información cultural y social que hace que un tipo elija pertenecer –por ejemplo- a un grupo cultor de Harley Davison".

De seguro Coca-Cola se encuentra en la cima de las marcas mundiales, pues se ha constituido al igual que un imperio –en el museo queda claro el porqué- y hoy parece difícil no imaginarla en ese puesto. "En este siglo todo se fue acomodando, y parece que está controlado. Es difícil que surja una nueva marca con tanta fuerza, tendría que haber un cambio total o una crisis que genere esos cambios ", entiende Agustín, hijo del director de Publicitaria y heredero de la pasión coleccionista. A su vez, Hermida reafirma que "la plata por sí sola no garantiza liderazgo publicitario, lo de Coca no es sólo poder económico, forma parte de una estrategia de comunicación. La dificultad en superar esas instancias tiene que ver con los tiempos que corren, que no son los del siglo pasado; que otra marca llegue a ese punto de liderazgo se puede, pero seguramente no por tanto tiempo".

Casi no existen espacios donde la publicidad no esté insertada y la "invasión" genera discusiones sobre la imposición de la misma en la vida cotidiana. Un debate corriente es el de si se la debe considerar arte o no, ya que hay piezas publicitarias que hacen reír, emocionar y enojar tanto como cualquier manifestación de creatividad humana. "Los que no creen que es arte, están muy equivocados. Porque de sólo pensar en Mauzan, quedás impactado. Siempre me acuerdo de un aviso que me puso la carne de gallina: una nube y un texto que decía: si usted escucha tronar el cielo, es porque está Fangio probando su fórmula 1... hacía un mes que había fallecido. Aquel que no entienda que esto es arte, está viendo otro canal", dice Grassi mientras lamenta no contar con tal pieza.

Pero no todas las publicidades pueden ser reconocidas como arte y hay factores que ayudan a dudar a la hora de ponerles dicho rótulo: "la relación entre el arte y el dinero siempre ha sido difícil de llevar, mal vista. La publicidad es sólo arte por dinero –entiende Hermida-, y es una barrera difícil de superar en términos de criterio general, una práctica movida por lo económico, que le da razón de ser. Esta relación ha sido bastante vidriosa a lo largo de la historia". Por más que a veces sean poco creativas, hay publicidades que hacen historia y quedan en la memoria de todos, por su calidad y también por lo que representan. El museo presenta una buena oportunidad para bucear en la nostalgia de un tiempo pasado, que aunque sigue bien vivo en el presente, está narrado de forma diferente.

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